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茅臺“控價”“平價”難抵“漲價”,茅臺“新政”引熱議

更新時間:2019/11/1 17:36:46 作者:duanduan2018 瀏覽:409 次 推薦專題:茅臺茅臺酒飛天茅臺

近期,茅臺集團屢出“新政”,營銷親民、產品平價引發關注。4月,茅臺集團發布公告,啟動600噸茅臺酒商超、賣場公開招商計劃。7月,茅臺集團發布茅臺酒全國綜合類電商公開招商公告,宣布“擴大直銷渠道,減少中間環節,著力解決消費者購酒需求”。8月,1499元的平價飛天茅臺以“預售”“限購”等形式上線物美、華潤萬家等商超平臺。9月13日,茅臺集團黨委書記、董事長李保芳公開表態“茅臺酒是拿來喝的,不是拿來炒的”。9月20日,天貓、蘇寧易購入圍成為茅臺電商渠道服務商。

媒體多將茅臺集團此次“新政”解讀為“新一輪控價戰”,其中,國慶期間電商平臺開售1499元平價飛天茅臺尤為引人關注。但是與以往的控價政策一樣,平價茅臺酒上市后,很快就遭遇了黃牛,茅臺酒的批發和零售價格雖然在國慶期間有短暫下降,但節后即“企穩回升”。“新政”效果不佳,引發熱議。

飛天茅臺“一瓶難求”引關注

據人民網輿情數據中心統計,10月8日至10月23日共監測到茅臺集團控價“新政”及其反響、評價等相關輿情信息4524篇次,以新聞報道(含資訊、網絡媒體、數字報刊)為主,微信、客戶端次之。


圖 1 輿情信息分布圖

茅臺集團控價“新政”輿情信息走勢較為波折,先后形成兩個熱度峰值。國慶節后,天貓、蘇寧易購平價茅臺“一瓶難求”引發熱議,媒體跟進報道,網民圍觀討論,10月9日報道量達616篇次,成為此次事件的輿情峰值。10月15日-17日,蘇寧易購飛天茅臺購買相關報道助推話題再次走熱,10月16日報道量達572篇次,成為此次事件的輿情次峰值。


圖 2 輿情信息走勢圖(單位:篇/次)

從報道內容的地域分布來看,此次事件在上海、北京、廣東、浙江等地的提及率高,該類區域經濟發達,中產階級對茅臺酒的關注度較高。此外,在茅臺酒的大本營貴州,以及茅臺酒競品五糧液瀘州老窖的大本營四川,此次事件也有較高熱度。

市場”“茅臺酒”“價格”“消費者”“經銷商”“渠道”“黃牛”“電商”“商超”“茅臺”等是媒體報道和網民關注重點提及的關鍵詞,相關內容多與茅臺集團控價“新政”的主要內容、實施情況以及媒體解讀相關。

此外,網民關注方面,“電商開售”以及“一瓶難求”“平價茅臺去哪兒”等關鍵詞熱度較高,反映出網民對電商平臺預約平價茅臺的關注以及“搶不到貨”的不滿。

茅臺控價“新政”效果不及預期引反思

平價茅臺酒“入駐”商超和電商平臺,1499元的飛天茅臺“飛入尋常百姓家” 引發期待,但是控價“新政”的實際效用卻引發廣泛質疑。Costco初入華,引入平價茅臺酒,意在引流、提振人氣;物美、華潤萬家的購買資格限制則為消費者平添了諸多煩惱。有網民表示,茅臺酒價格雖然降了下來,但為獲取購買資格而花費的金額卻多了,而且即使花了錢,還未必能搶到。天貓、蘇寧易購發起的平價茅臺購買活動,也被網民吐槽為“比搶春節火車票還難,簡直就是在玩饑餓營銷”。對此,《北京日報》評論稱,從消費者體驗看,無論是電商平臺的投放,還是普通商超的開售,都未能明顯改善茅臺酒“一瓶難求”的現狀。茅臺酒平價銷售政策的實際效用背離了期待,加之消費者在商超、電商平臺購得的平價茅臺酒被大量轉賣給黃牛,茅臺酒市場仍維持高價狀態,引發反思。

“中間商賺差價”是茅臺酒價格高漲的主要因素,黃牛與經銷商在茅臺酒銷售環節扮演的角色、發揮的作用引發關注。他們不僅是茅臺酒價格走高的推動者和受益者,也是近期茅臺酒平價銷售政策的直接阻礙者。《時代周報》評論稱,黃牛們將回購的平價茅臺轉交給經銷商,然后經銷商死控價格,高價批發給零售商,茅臺酒零售價格自然走高。近期,從轉賣商超渠道的茅臺酒購買資格卡,到四處收攬來自商超和電商渠道的平價茅臺酒,黃牛們與茅臺集團已經拉開了一場價格暗戰。除非茅臺集團大批量放貨,否則市場上的茅臺酒價格無法實現持續下跌。

“茅臺集團暫處下風”引發討論從茅臺酒市場供需情況解析茅臺集團控價政策是否可行,以及茅臺酒現行市場價格的合理性。有網民調侃稱,企業無法保障產品實現放量購買,也自然不能期望產品價格的穩定在固定區間,茅臺集團的控價政策“未免太簡單”。白酒行業分析師蔡學飛評論稱,從長期看,茅臺酒產能有限,投放量較小,大幅降價不僅可能性較小,反而會帶來價格的反彈與波動。虎嗅網文章《茅臺,請停止“價格保衛戰”》認為,茅臺酒集投資品、消費品三重屬性于一體,供求關系影響下,價格走高自在情理之中,因此,茅臺酒廠以黃牛為假想敵發起的價格保衛戰并不能收到良好效果;甚至相反,茅臺酒廠應該感謝黃牛摸清了53度飛天茅臺的合理零售價格,其治本之策應是順應市場需求,適時提價。

反思茅臺酒傳統銷售模式,深挖茅臺集團控價“新政”的主要因由。茅臺酒的“硬通貨”“增值保值”屬性,不僅幫助茅臺酒開拓了廣闊的市場,也是加劇其供不應求狀態不斷凸顯的主要原因,但這也導致大量茅臺酒成為經銷商的“囤積品”。自媒體“斑馬斑馬兒”評論稱,茅臺集團出廠的茅臺酒,市場不僅沒有消化掉,反而在無節制的漲價,其衍生后果如同擊鼓傳花一樣,價格越來越高,泡沫就越來越大,可能會導致產品價格崩盤、企業信譽受損、消費市場流失。因此,維持酒價平穩上漲并保證出廠酒大部分被喝掉,是符合茅臺集團利益需求的,這也是茅臺集團近期力推飛天茅臺平價銷售的主要原因,即通過滿足公眾的真實消費需求,消耗社會存量。營銷專家李志起則評論稱,一路攀升的價格對廠家來說未必是好事,茅臺應該“出手”對畸形價格進行干預,“嘗試直銷、投放平價商品,是一次有益嘗試,也有助于茅臺在年輕一代消費者中搭建信任感”。

“指東打西”,茅臺控價“新政”意在市場平衡

相較往日的議論,茅臺集團近期遭遇的非議多與控價“新政”有關。一方面,“股王”茅臺集團自帶光環,其一舉一動易引發關注。另一方面,茅臺酒產量難以滿足消費需求已成定論,亦對之報以理解態度,媒體報道也多引用李保芳“從現在到未來,茅臺酒都是一種稀缺資源”的言論。在此背景下,茅臺集團主動“放低身段”,力推控價“新政”和平價茅臺,其原由、導向難免引發公眾關注、猜測與聯想。

茅臺近期除“新政”引發期待、“難改現狀”引發爭議外,茅臺集團股價走高話題也獲得較多關注。茅臺股價持續上漲,峰值突破1200元/股,話題“茅臺股價再創新高,市值超貴州省GDP”引發熱議。《證券時報》文章《史記·股王茅臺傳》評論稱“A股價投標桿系于茅臺”,茅臺之于股市意義重大。但是,一家酒企何以趕超諸多金融、制造與科技企業,并且反超本省GDP?難免引發公眾猜測茅臺集團的實際價值與市值之間究竟存在多大的落差,并質疑其股市是否存在虛高、泡沫等問題。

整體而言,茅臺股價與市價的“一漲一‘跌’”狀態(市價“跌”是指茅臺控價“新政”試圖以1499元/瓶的出廠價整合現行2500-3000元/瓶的市場流通價),折射出的或許正是茅臺集團的一種經營與發展方式,即通過提振公眾對企業未來發展的信心,回應甚至打消質疑,維系資本市場與消費市場的平衡。

目前,茅臺酒市場黃牛混雜,贗品泛濫,部分供銷商嚴重擾亂市場秩序,甚至形成茅臺酒“敢買不敢喝”局面,一場微小的事件或將動搖其“平衡點”。近日,媒體熱議茅臺集團已取締近600家經銷商,該舉措的用意與此次控價“新政”基本一致。依目前態勢看,如何在產品供給與市場需求之間實現相對平衡,并滿足消費者真實需求,將持續考驗企業的經營智慧,茅臺集團及其合作商超、電商平臺的后期舉措也將成為接下來的主要“看點”。

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